HRVATSKA maloprodaja bilježi konsolidaciju i rastući značaj vodećih trgovačkih lanaca. Iako segment malih trgovina čini 38 posto maloprodaje u 2006. godini, snaga ovog kanala opada iz godine u godinu, izvijestio je GfK.

Veliki formati trgovina profitiraju na štetu malih

Koncentracija maloprodaje dovodi do toga da veliki formati trgovina sve više profitiraju na štetu malih. Uz to, pojedini trgovački lanci postaju sve snažniji čemu svjedoči i činjenica da je vodećih deset trgovaca u 2006. godini imalo udio veći od 60 posto dok je prije pet godina vodećih deset bilo zaslužno za nešto više od četvrtine tržišta. Vodećih pet lanaca u Hrvatskoj čine gotovo polovicu tržišta maloprodaje u 2006. godini, s Konzumom na vodećoj poziciji.

Jedna od posljedica sve veće koncentracije tržišta jest porast značaja trgovačkih robnih marki. Razvoj trgovačkih lanaca u Hrvatskoj i porast značaja pojedinog lanca doveli su do toga da svi vodeći trgovački lanci danas svojim kupcima nude vlastitu robnu marku. Tijekom 2006. godine trgovačke robne marke uspjele su u pojedinim kategorijama, s udjelima većim i od 30 posto, nadmašiti udjele i nekih vodećih brandova.

Pretpostavka da su trgovačke robne marke nužno lošije kvalitete od brandiranih proizvoda često je zabluda. Kako postoje različite razine kvalitete među brandiranim proizvodima tako se i trgovačke robne marke razlikuju po kvaliteti. Aldi, primjerice u Velikoj Britaniji, svojim potrošačima nudi i vrlo luksuzne proizvode pod imenom vlastite robne marke koji se kvalitetom i dizajnom pakiranja ne razlikuju od premium brandova.

Potrošači u konstantnoj misiji traženja niskih cijena

Lansiranje trgovačkih robnih marki u sve više kategorija i njihova sve jača zastupljenost u potrošnji hrvatskih građana dovode do stvaranja ovisnosti barem jednog dijela potrošača o niskim cijenama.

Tada potrošač više ne odabire mjesto kupnje prema kvaliteti usluge ili atmosferi kupovanja, niti prema blizini prodavaonice mjestu stanovanja, već je u konstantnoj misiji traženja niskih cijena. Potrošač prati letke trgovačkih lanaca i ide od trgovine do trgovine te kupuje ono što mu je u tom lancu najisplativije pa tada postaje potencijalna prijetnja i za lance i za proizvođače. Kad pojedini lanac odluči ponuditi neki proizvod po izuzetno niskoj cijeni računa i kako će kupac tog proizvoda uz njega kupiti i mnoge druge proizvode unutar lanca, na kojima će lanac puno bolje zaraditi, ali kod kupca koji se vodi samo za niskom cijenom ovaj efekt izostaje.

Rast značaja trgovačkih robnih marki šteti brandovima

Dugoročno, rast značaja trgovačkih robnih marki šteti brandovima. Budući da je nerealno očekivati kako će se potrošnja građana povećavati u nedogled jasno je da svaki osvojeni udio u korist trgovačke robne marke dugoročno znači gubitak za brandirane proizvode.

Kontinuirani fokus na cijene u komunikaciji s hrvatskim potrošačima pretvorit će i dio hrvatskih potrošača u ovisnike o cijenama. Trgovački lanci sve će više vremena i novaca trošiti u komunikaciju tih istih cijena, profiti proizvođača sve više će se smanjivati.

J.Da.